5月6日晚间消息，半年前京东在央视广告招标会上豪掷2亿，成互联网行业“标王”。仍未盈利的电商从酒类、金融企业林立的招标会上拼杀而出，一时间引人唏嘘。半年后，网易科技独家获悉，京东已放弃当时竞拍的部分标段，由青岛啤酒接手。此次低调撤标，或为降低营销支出，筹备IPO。

　　互联网“标王”低调撤标：青岛啤酒接手

　　2011年11月8日，东方梅地亚中心，央视2012年度黄金资源广告招标大会现场，360号企业出手阔绰，连续拿下奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权。其中《伦敦战报》冠名权中标金额1.2999亿，比标底溢价254%;《赛事导航》冠名权中标金额1.0099亿元，比标底溢价110%。后经央视广告中心确认，360号企业正是京东商城(京东域名为360Buy.com)。

　　总标额2.31亿是什么概念?这接近央视招标奥运相关项目广告投放总额4.84亿元的一半;另据智美传媒整理的一份2012央视黄金资源招标统计结果，京东中标额位列第14位，仅次于茅台、西凤等酒企，也是今年互联网行业的“标王”。

　　亏损不止的电商重金夺标，引起了媒体的普遍关注，当时多篇以“京东2亿元夺标央视，成最大黑马”为看点的新闻广泛传播。

　　近期，网易科技独家获悉，京东数月前已放弃当时竞拍的部分标段，由青岛啤酒接手。京东市场部工作人员表示“有听说这个消息”。而京东公关总监李静表示，京东委托广告公司代理竞拍央视广告资源，该广告公司代理多家企业的竞标业务，举牌所得项目未必是京东的，京东2亿元标额可能是媒体误读。另外，京东竞拍的广告项目没有变动。

　　一位常年代理央视竞标业务的广告业内人士认为上述说法不合理：“一家广告公司可以代理多个客户的竞标业务，但每个号牌具有唯一性，一家企业就是一个牌子(号码)。广告公司若代理多个客户业务，会有不同的人举不同的号牌，不可能出现那种情况”。

　　上述广告业内人士也坦陈，撤标并不是个案。“招标前，企业会给代理公司一定的授权，并支付一部分代理费;招标完成后，企业重新评估，可能不执行部分标段，比如说在卫视投性价比更高，他就可能放弃执行央视标的”。这种情况下，企业不会支付后续费用，中标项目由广告公司转让，前期支付的代理费一般也不会退还。

　　降低营销支出：冲刺IPO还是存钱过冬?

　　京东低调撤标的原因，存在以下几种可能：