此文发表在3.26号出版的中国经营报电商新玩法,传统企业网络专供款专栏,发表后的文章略有删减,此文是未经删减的原始版本。分享给大家!
经常关注传统线下服装品牌的人会知道，线下传统品牌商间的厮杀往往在于其渠道门店拓展速度。在线下市场竞争环境越发充分的今天，一批先知先觉的传统品牌商，正在借助一个叫做电子商务的工具迅速拉开与竞争者间的距离，让后知后觉者望而却步。网络零售这个新鲜玩意，正在吸引着无数传统品牌商们相继征战电子商务这片蓝海市场。理想很丰满，现实很骨感，传统品牌商征战电商的结果往往是：“在大海里捕鱼，撒大网的众多，捕到鱼的却极少”。
深入分析能“捕到鱼”的传统企业，不难发现他们都有一个共同点：那就是在线上经营着与线下完全不同的差异化产品或品牌，这就是“网络专供款”或者理解为“子品牌”效应。罗莱家纺早在2009年便推出了线上年轻家居品牌LOVO; 2010年8月6日，爱慕也针对在线市场创造性地推出其网络专供品牌“心爱”;美邦丶匹克丶七匹狼丶李宁丶安踏等上线初期也都纷纷推出了其网络专供服装产品或品牌。如今这些传统线下的服装品牌线上的年销售额大多都轻松实现了九位数的规模，足以说明传统服装企业进军电子商务市场，网络专供服装产品或“子品牌”是正确的选择。
网络专供款服装不是选择题
绝大部分传统服装品牌商只是把电子商务视为一种纯销售渠道，这是正确的路径选择。但同时也有两个不可回避的现实问题：那就是渠道冲突与价格体系。
首先，传统服装品牌商线下一般都是由直营店和加盟店两大主要部分组成，这其中加盟店又是支撑其品牌发展的最核心推动力，直接掌控着线下品牌的生杀大权。因此传统服装品牌线上零售，如果只卖线下的产品款式，必然要做到与线下同款同价，当线上的销售额达到一定规模时，必然会引起线下加盟店的不满及投诉，从而影响线下加盟店业务的发展，这是传统服装品牌商不愿意看到的结果。
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