卓越、当当两家网站的图书价格战早已不是新闻，且一度引发图书业界的集体抨击，促使了“图书限折令”的诞生。不料，限折令旋即夭折。而2010 年12月，当当上市，新进入图书领域的京东商城“搅局”，卓越参战，价格战正式开锣了。一场更大规模的“三分天下”图书价格战轰轰烈烈上演。
“图书限折令”夭折
2010年1月8日，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会三家联合订立的《图书公平交易规则》出炉。这个俗称为“图书 限折令”的新规规定：出版一年内的新书不得打折，即使网上书店卖新书也不得低于8.5折。这个规定的出台，完全是针对2009年当当和卓越网的折扣战。
当当卓越的价格战波及广泛，引发书店和出版社的联合抵制。共和联动图书公司一度起诉卓越低价倾销，其总经理张小波表示，卓越以6折左右拿到共和联动的书，然后以4.7折销售。导致一些书店转而从卓越进书，而向出版社退货。“这相当于书业的自杀”。
在出版界各方强烈要求下，借鉴了英法等国家对图书价格的限折规定，行业内催生了这一“图书限折令”。
悲剧的是，这个“图书限折令”出台后就遭到一系列反对。一方面两大图书网站我行我素，当当网就发表声明公开拒绝“限折令”，另一方面中国版协也承认作为一个行业协会，他们无法对书店形成有效的约束和惩罚机制。“限折令”几成空文。
给“限折令”再一沉重打击的是，1月15日，两名律师上书发改委，认为《图书公平交易规则》中的限折条款涉嫌价格垄断，请国家发改委对该规则进 行调查、认定，并向社会公布。2月1日，北京市消费者协会致函中国版协等三家协会，以“‘图书限折令’涉嫌违反《反垄断法》”，敦促其修改。
在各方压力下，《图书公平交易规则》进行了几处大的修改，于9月份重新发布。新《规则》中“新书一年内不得打折”等规定在国家发改委反垄断部门 的干预下被废止。原来争议较大的“促销”一章全部删除。“优惠价格不得低于版权页定价的85%”等固定价格的相关规定也被取消。
至此，一度轰轰烈烈昭告天下的“图书限折令”，不足8个月即宣告夭折。图书价格战已无任何外界的约束力，新的价格战不可避免。
“搅局者”出现2010年底，因为京东商城的进入，一场新的图书价格战烽烟再起，并成“三分天下”之势。
2010年2月3日，京东商城CEO刘强东在接受采访时称，京东商城5年内不会涉足图书业。孰料，11月1日刘强东自食其言，上线了京东商城图书频道。
12月8日，当当网登陆美国纽交所了。上市当日，当当网CEO李国庆称当当上市之后将用融来的钱做两件事情：一是打价格战，二是打服务战。
刘强东做出强势回应。12月10日刘强东在微博上宣布，将于12月14日发起一场针对会员的“京东价基础上直降20%”图书大促销活动。马上， 当当网李国庆在接受媒体采访时放言将“采取报复性的还击”，打击胆敢挑起价格战的对手。当当很快推出全场“满119返30”、“满199返50”“满 999返300”等活动。
刘强东在微博上爆料称，打价格战是源于京东的图书进货渠道被当当封杀，，以至于一些出版社“不敢给京东供货”。“一切都是(李)国庆对我们封杀得太狠!几乎无法公平竞争!”
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