“6月18日店庆再次刷新销售记录，单日成交10.16亿，有效订单达到150万单。”6月19日，由京东挑起的电商促销24小时大战过后一天，京东宣布了此次“电商会战”的战果。
这是自京东成立以来规模最大的一次促销活动，矛头指向天猫(微博)。
“京东罕见高调宣战是刺刀见红，放手一搏，”研究电商市场的互联网人士胡争辉对本报记者表示，“为了上市，京东必须在路演前完成比较漂亮的销售量和入口流量数据指标。”
京东的挑战，引来更多国内电商的“围剿”。除了天猫高调迎战外，当当、亚马逊(微博)、国美和苏宁的网店也陆续参战。而细心的消费者则发现，在京东一些促销商品的售价甚至高于其它几家电商。京东促销的诚意受到质疑。
“国内几大电商中，京东的毛利率最低，去年的数据仅为5.5%，”一位不愿具名的电商高层人士分析，“京东上市的唯一优势，就是一定要把盘子做起来，哪怕做亏本买卖。”
这场大战是箭在弦上不得不发。据上述人士透露，半个月前的5月30日，京东管理团队在香港召开分析师会议，在这场长达3小时的会议中，京东遭到了分析师的质疑：京东方面以2011年销售额自估企业价值约在350亿美元，而香港分析师坚持认为，以京东较低的毛利率，只能估值60亿美元左右。
真假降价
6月14日，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东的一则微博，暗示京东即将开战。
“这是大家集体的生日，我们一定会奉上最美的蛋糕以示感谢。”刘强东在微博中说。果然，京东随后宣布，将在6月18日开始通过京东开放平台，免费向用户发放总价值达6.18亿元的现金券，此外还将6亿元的商品以1.8折起售卖。
在这则新闻稿中，天猫是唯一被京东点名和比较的对手。天猫随后宣布应战，表示在6月18日，将直接向用户派送价值5000万的现金红包。18日零点，刘强东发布微博提前预祝网民抢购愉快，但10小时后，刘的另一则微博却引来诸多质疑。
“看到很多网友留言说没有找到便宜货，其实这次活动产品非常多，价格非常便宜，大部分产品价格都是远远低于进货价，”刘强东在微博中称，并附上一款电源插座的链接， “比如这个插座，每卖一个赔20元。”
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