黑帽S E O是搜索的未来吗?
David Naylor~搜索引擎优化师(SEO )这行已有十个年头了。资格几乎比谁都老。大概一年前，他接到了一陌生人打来的电话。对方说“很显然，您是世界上最出色的黑帽SEO之一。”Naylor 谦虚地笑了笑。这话确实没错。他的工作就是对搜索引擎做手脚：采用很过分的(一些人说有问题的)手法，提高网站在谷歌等搜索引擎上的排名。从而增加网站流 量。而他在这方面特别擅长。
很明显，打电话的人是世界上最出色的黑帽黑客之一。他告诉Naylor， 自己对搜索引擎优化(其缩写也是SEO)这一行及相关的搜索营销行业很感兴趣。这个行当其实就是运用SEO，为销售广告和产品的网站提升流量。说穿了，这 名黑客感兴趣的是赚钱。虽然收入极不稳定，但对SEO和搜索营销人员来说月收入上万是很平常的事。月收入上百万也不是没有听说过。这名黑客还似乎被扎根于 SEO圈的开放文化、甚至自豪感所深深迷恋。黑客通常受雇于犯罪团伙，竭力掩盖身份;而SEO通常受雇于《财富》500强公司，可以在博客上正大光明地炫 耀获得多少酬劳。这个打来电话的人似乎挺羡慕这种自由。于是Naylor邀请这名黑客与自己和三十来名SEO在一次非正式秘密会议碰了面。
第二次会议是在英国的曼彻斯特。他们碰面后，溜进了灯光昏暗的酒吧，边喝酒边聊起来。他们谈了两个小时。Naylor记得这次谈话的主要内容是 “我说‘我不知道你们这些人在不被抓的前提下是怎么赚钱的。” 对方说“这也是我找你的原因。你知道怎么赚钱，我知道怎么不被抓住。”Naylor之前一直在考虑这个问题。他知道SEO可能面临怎样的处境。 Naylor本人对于可以减少SEO所需的大量繁重工作的黑客工具既谨慎又好奇。此外，那时候SEO们已注意到：搜索公司在严厉打击黑帽SE0的做法。黑 客攻击还有助于规避这个问题。Naylor说：“从一些方面来看，与其SEO采用传统手法，还不如偷偷潜入服务器，利用跨站脚本漏洞提高我们的排名。”但 是Naylor对于黑客行为并无兴趣。虽然SEO没有大多数行业那样明确规定的职业操守，不过毕竟还是有职业操守。他们喜欢说，黑客违反的是法律，自己违 反的仅仅是搜索公司的服务条款。
Naylor说：“我要是被抓(我有过这样的经历)，大不了一段时间内被搜索引擎封杀。要是黑客被抓的话，那可要蹲牢房。”而现在，Naylor认为 这种区别会渐渐消失。最后，SEO会成为坏人眼里的庞大产业，就像垃圾邮件和身份窃取行业一样。这个产业已在开始成型。美国前副总统A1 Gore的生态博客在去年年底曾遭到黑客攻击，但不是出于政治目的;而是某个兜售阿普唑仑(抗焦虑药)和伟哥的家伙植入链接，企图提高其搜索排名。安全研 究人员Ieremiah Grossman把这个现象成为SEOwN3 dfI1— — 这个词由SoE与黑客精英行语中hacked(“被黑”)的俚语组合而成。这种文化和兴趣的有力组合有能力改变搜索引擎本身的性质和价值。Naylor已 金盆洗手，退出了黑帽SEO行业。不管这个行业变得如何，他不想与之有任何瓜葛。他聊起黑客行为时说：“我在这圈子从来不觉得很自在。若长远考虑一下，会 发现这绝对不是你的事业所在和生活所在。过去为了提高搜索排名，我们是什么都干;而现在雇用黑客似乎来得更省事。从某个角度来说，这有点悲哀。”搜索行当的占卜官
目前，想在互联网上大致找到你所需要的东西， 最好办法就是把你的想法提交给搜索引擎，结果就会得到与你想法多少有关的网站的链接列表。实际上， 只有前五个左右的链接才是最重要的，因为很少有人看了头几个链接后，还懒得滚动鼠标看下面的链接：几乎没人会点击第二页或者更后面的搜索结果。网站所有者 知道这一点， 因而竞相争夺靠前的排名。要是某网站排名不高，从某种意义上来说.它跟不存在没什么两样。为了确定谁获得这个靠前的排名，搜索引擎公司利用名为蜘蛛(又叫 爬虫或机器人)的小型软件程序，在网上急速爬行，收集关于网站的信息：包括网站位置、网页上的关键字和网站链接等信息。
蜘蛛程序再把这些信息提供给功能强大的算法，算出网站的相关性和可信性。这些算法是搜索引擎公司专有的，带一点神秘的色彩;搜索引擎公司外面的人不知 道这些算法具体是怎么工作的。有些人认为，连搜索引擎公司也不再知道算法具体是怎么工作的，因为算法在不断变化，已变得极其复杂。不过，研究搜索引擎如何 工作的那些聪明人能大致满足算法的要求，然后改动网站， 以便提高网站排名。有些改动很简单，只要添加与人们往搜索引擎中输入的几类单词相匹配的词语。比如说，将你网页上的“cel1 phone rings”(手机铃声)短语改成“ringtones”(铃声)，你网站的流量会上去，因为几乎没有人会搜索前一个关键词，许多人输入的是后者。其他手 法包括复杂的的链接机制，以便其他网站回过头来链接到你自己的网站。SEO行当还有成百上千诸如此类的手法，用来提高网站排名。在古罗马，每逢举行重大活 动之前，一群名为占卜官的祭司会“占卜预兆”。这意味着他们会观察研究鸟的飞行模式，从而读懂众神的旨意。SEO与这并没有太大的不同
在一名优秀的SEO看来，优化工作轻松得很。Naylor把优化比作拧开水龙头这么简单，他记得英国一家床垫公司曾聘请自己将床上用品搜索排到 靠前的名次。Naylor知道这家公司无法处理那样带来的流量高峰，但这家公司的老板劝他不用担心。于是他把该网站的名次提高到第一位，每天大约有 25000名新访客。这家公司的15辆卡车和薄弱的客户服务系统无力应对如此庞大的需求。另外，由于许多公司改由网站来实154现创造收入的战略，却不知 道没有引起搜索引擎注意的网站其实不会引起访客的注意，SEO随之蓬勃发展起来。它们低估了搜索引起对于其成功的重要性，这是一大失策。为了实现常常很宏 大的收入目标，许多公司发现自己很尴尬，不得不重视自己既不了解，又无法控制的搜索算法。它们在绝望之余， 求助于SEO，并不惜为此支付重金。一名SE0 EricWard仅仅两次每次1小时的电话交谈和详细介绍公司网站怎样才能获得权重(juice)的书面报告，就要收取1000美元的酬金— — 权重是代表提高网页排名的任何于法的SEO术语。
在搜索营销行业素有Shoemoney之称的JeremySchoemaker经常举办精英讨论会(EliteRetreat)，只有受到邀请的 SEO和营销颐问才有资格参加这个周末论坛。NeilPatel在读大学之前，凭着SEO顾问这个头衔每年能赚到六位数;他说，他公司Advanced Consulting Services(ACS)去年的收入达到了100万美元，客户包括惠普和三星等大公司。Patel以一贯豪迈的口吻说：“只要我愿意，向一家汽车经销商 提供一小时的SEO咨询服务，就能获得一辆免费租赁车的回报。”现已出现了众多大胆创业的企业家，Wall等人就是其中的翘楚。他们是能够读懂搜索引擎旨 意的占卜官，因此而大发其财。Shoemoney在个人博客上发了一张他本人的照片，一张SEO支票摊在他的脸孔上， 只能看到两样东西：他的眼睛和支票金额：132994.97美元。同时，Patel的大名经常被《华尔街日报》提到，他也经常受邀在大会上演讲。在去年的 世界博客展览会(BlogW orldExpo)大会上，他就SEO和搜索营销作了一场报告后，有人对他说：“我无法相信您早上敢正视镜子里面的自己。”耍手段的灰色行业
现在看来古罗马的那些占卜官的预测并不总是很灵验。众神的旨意有时也受到尘世问的影响， 比如政治利益和贿赂。SEO与这也没有太大不同。只要出的价钱合适，SEO就能通过数字技术向算法撒小谎， 或者有时干脆欺骗算法，达到为客户耍手段的目的。这就是黑帽SE0，这其实用词不当。这些做法一般不是违法的，只是像Naylor在区别黑帽黑客行为与黑 帽SEO时指出的那样是不诚实的。(有些SEO称之为灰帽SEO ;这个名称含义模糊。)黑帽SEO基于这个简单事实：不管某人设计的算法有多巧妙，它仍然只是一套有限的规则而已。与所有二进制机器一样，算法很难凭直 觉，揣摩出人类的基本意图;软件很难辨别口是心非的情况。从某种意义上来说，算法就好比机器人似的消费者，没有能力怀疑夸大性、欺骗性的营销做法。
黑帽SEO手法包括各种误导性的链接诱饵— — 比如说，编造耸人听闻的新闻故事(“小甜甜布兰妮逝世!”)，从而增加纯粹出于好奇心的流量。这种伎俩显然是为了赚取点击率，但是算法觉得这是人气很旺的 链接，理应得到权重。另外还有博客垃圾留言(blogspam )：链接植入到了博客的留言区，哪怕它们与博客的内容或当前对话毫无关系。一旦算法把这些链接计算在内，就为它们的链接网站给予权重。这个过程的自动化让 SE0可以每天植入成千上万个链接，升到搜索排名的首位。黑帽SEO们喜欢采用的另一种手法是障眼法(cloaking)：让搜索蜘蛛看得到公众看不到的 内容，从而欺骗算法给予很大的权重。障眼法好比因为在销售登有某篇故事的杂志的商店里有100万人，就说有100万人看到了这篇故事。黑帽SEO甚至能取得比更合法的一类SEO还 要显著的效果， 因为黑帽SEO不受内容真实性的约束。如果你愿意篡改或违反搜索公司的服务条款，就能获得按规矩办事的人无法获得的很大权重。偷本单位钱的酒吧服务员总是 比安分守己的服务员赚得多(当然，除非他被抓住)。许多SEO愿意篡改规则。为大公司提供咨询服务的SEO利用更灰色的SEO为自己公司谋利并不罕见。 Schoemaker说：“我从来遇到过哪个所谓的白帽SEO没有用过一些黑帽手法。客户中包括大公司的SEO很可能同时也有兜售伟哥的公司这类客 户。”Schoemaker倒不是指Neil Patel，但有可能在影射他。除了开ACS公司外，Patel还将他自己的SEO和搜索营销业务专门面向赌博网站和债务合并网站。(搜索营销在 Schoemaker所谓的“骗钱”行业往往很红火。
三大骗钱行业被戏称为PPC ：色情业、制药业和赌博业。他还列举了铃声业和抵押服务业。)Patel从这个副业赚到的钱可要“多得多”，不过他不愿说到底赚了多少钱。一名优秀的黑帽 SEO一年能净赚七位数，Teremiah Grossman对此很肯定。据接受本文采访的每位SEO声称，SEO和搜索营销人士采用风险比较高的手法主要是为自己谋利，但一些正规公司也参与其中。 通常，一旦某家公司学会了SEO，就会陷入两难境地。用它吧，虽然能实现那些宏伟的网上收入目标，却无异于在踩着道德底线;不要它吧，虽然可以很有底气地 说道德高尚，却达不到收入目标，因为用它的竞争对手通过耍手段，把你挤出了靠前的搜索结果。Naylor表示， 自己还是黑帽SEO的时候，“许多企业网站不想要白帽SEO，而是想要灰帽SEO;它们敢越雷池半步。”个别几家公司因使用黑帽SEO手法而被抓住，结果 被谷歌暂时封杀。障眼法让德国的宝马公司和理光公司的网站被谷歌暂时封杀;许多SEO指责《纽约时报》采用了障眼法：让算法看得到只有订户才能看到、别人 得付费阅读的内容。(此后，《纽约时报》丢弃了网上订阅模式。)一些公司甚至使用反向黑帽SEO— — 让竞争对手的排名下降，而不是让自己的排名上升。Naylor表示， 自己多次拒绝了要求贬低对手而不是拨高自己的做法。Schoemaker的合伙人Dave Dellanave说：“这已成为与SEO几乎一样庞大的行业。”Patel一再坚持认为，他为ACS客户所做的工作是完全光明正大的。他说：“我对这些事完全分得很开。一家大公司小需要其他下三烂手法。它们与其他网站的链接很自然。你没必要通过不正当手段来建立链接。”但是至 于他的黑帽SEO工作， 规则就不一样了。比如按照搜索引擎的服务条款规定， 当链接是付费链接时， 网站所有者应披露这个情况。付费链接给予的权重小于“自然链接”(organiclink)—— 之所以存在付费链接，是因为有人认为这种链接背后有一定的价值。这就比好是流行音乐栏目主持人因个人喜好而放某首歌曲与因唱片公司出钱而放某首歌曲之间的 区别。不过与许多黑帽SEO一样，Patel也会隐瞒自己购买链接的事实。他在世界博客展览会上说：“我说‘我不但自己并不披露何时花钱买链接;要是你不 透露这是付费链接的事实，我会掏双倍钱给你。”’这番话惹得听众席中有人当场质疑Pate1的自我价值。Patel并不为所动。他说：“每个人都有自己的 底线。我只是在赚正当的钱，并没有惹上麻烦。”
Naylor说到自己从事黑帽SEO和搜索营销工作的时候时说“那时候怎么干都行。博客垃圾留言是违法的吗? ‘我不知道’是坦诚的回答。网上表单写的是请留下评论，而不是‘请不要留下无关或自动的评论。⋯ Dellanave说：“应这么来看。谁在制定规定你不能买链接的这些规则?你在违反法律，还是在违反某人建立的自由市场的法律? 如果你被抓了，你遭到封杀，这是对你进行的惩罚。当然，道德铃声有时也会响起。但与此同时，搜索公司的业务模式是有缺陷的。它给了不正当手段可趁之机，甚 至助长歪风斜气。所以愚蠢的是准?是钻这个空子的， 一人，还是没有钻空子的人?华尔街 有依赖套利活动的对冲基金。这是不道德的，还是在趁市场缺陷的空子呢?”Pate1说：“问题在于， 有些钱是可以很快轻松赚到的。如果你知道自己不会被抓，就会一直干下去。如果人们不喜欢这么干，他们可以设法阻止。”
猫和老鼠
SEO们表示，长期以来，搜索公司对于黑帽SEO的态度好听点是很宽厚。一名SEO称谷歌以前对执行服务条款方面的态度是“修饰立场” (rhetoricalstance o谷歌的SE0和搜索营销社区首席联络官Matt Cutts表示，针对“高风险SEO” 执行的行动既不是严，也不是有选择性的，原因很明显：“公司不断变大后，就有更多的资源来完成你始终想执行的方面。”所以，尽管搜索公司会识破最明显的骗 局，但是谨小慎微的黑帽SEO还是能把生意做得红火。关键在于有所克制。“耍点手段，但不要太过分，以免引起注意，”Naylor说这是一条实用的经验法 则。另外，搜索公司时不时因SEO给搜索引擎带来的不利影响而付诸行后，搜索公司会有所反应，但似乎直到有人留意到了才给予关注。”搜索公司第一次努力抑 制黑帽SE0是在搜索行业蓬勃发展后没过多久，差不多是在十年前。早在那时，算法侧重于网页本身和网页上的内容，具体来说是与人们搜索内容相匹配的关键 字。
为了提高排名，一些网站强行操纵关键字。SEO Eric Ward说：“当时用来强行操纵关键字的手法多达四五十种。”(Ward说自己不使用黑帽SE0手法。)有时， 网站所有者只想在网页底部散布众多关键字;有时，他们会把关键字隐藏在图片后面，或者让关键字的颜色与网页背景一样。总之原则就是，往链接数量，而这会引 发链接农场(1inkfaYITI)—— 网页上没有任何价值的信息，全是SEO们诱骗人们访问的链接，旨在获得一批维持自己的权重。于是，搜索公司改动了算法，看重“权威链接” (authoritative links)— — 来自本身已经被认为有价值的其他网站的那些链接。这有助于阻止链接农场以及其他明目张胆的链接建立手法，但是对于阻止黑帽SEO收效甚微。
同行的出现鼓励人们不但操纵自己的网站，还操纵同行的网站。这就促使SEO们采用博客垃圾留言等手法，结果证明这种手法的效果非常好，以至评论 区里面和网上留言簿上的链接实际上完全被取消了权重。动。比如说，有时候，SEO们会把某家正规公司挤出名次靠前的搜索结果，那样舍有该公司名称的搜索结 果不会显示在前面。2006年底的一天，有关“trump”(特朗普)搜索词的靠前搜索结果突然从特朗普房地产公司的网站改成了销售壮阳药的一家网站。搜 索公司知道这会给自己的产品抹黑， 而且“这危及到自己的业务模式;其业务模式依赖广告商付钱给搜索公司来提供许多人会继续使用的优质搜索结果.”Schoemaker说。“所以出现这种事 156网页上添加尽可能多的关键字，从而提高任何特定搜索与关键字相匹配的可能性，从而把该网站添人到搜索结果中。当这种做法变得不可收场时，搜索公司就 调整算法，把规则由最信赖关键字改成最信赖链接。(当然，假定网站所有者和内容制作者都会试图行骗。他们的可信度最低。)这使得建立链接成了所有SE0策 略的核心。原则上来说，这个想法很可靠。某网站可由它保留的一批同类网站来判断。但还是有问题。
首先，算法似乎最看重SEO们还瞄上了.edu域名。由于侧重于学术界，算法假定它们比商业网站更加可信;因而.edu获得的权重比.corn 域名更大。SEO会借用学生们没有使用的网络空问(有时他们会为此付钱给学生)，然后建立大量链接。这好比你在简历上说谎话。算法不知道你的链接甚至并不 指向哈佛大学。搜索公司越是试图控制SEO，他们越是疯狂地规避规则。采取的手段五花八门，有的占空子， 有的是对算法做手脚。他们还玩诱饵调包手法— — 使用“点击这里了解更多” 之类的短语，诱骗用户点击实际上是隐藏链接的内容，从而提升某人的排 名 、后来出现了障眼法。Patel及其他人花高价买链接，催生了一批链接经纪人，他们倒是简化了链接购买过程。编程技术高超的人设计了复杂的伎俩，让用户先 点击好几页的链接，之后才到达他们所寻找的内容。骗人手法无穷无尽，取决于人的想象力。而与所有军备竞赛一样，这场较量会升级到一方防守不住的地步，手段 肯定又会变化!
参考文献：本文由北京黎明SEO工作室提供：网址：http://www.seodawn.com/ ，友情供稿：http://disease.sina.com/jiwuli/请注意版权!支持原创作者!
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